2015年5月营销师考试模拟试题《专业技能》

2009年5月21日，一百多名经销商聚集长沙，声讨诺基亚的渠道管理。6月10日，济南开始行动，当地的通讯市场“山东通讯城”内外挂起了数十个拒卖条幅，随后上海、浙江、湖南等地的经销商也相继组织了大大小小的*活动.包括打出拒卖条幅、向地方税务局举报偷税漏税等。两个月之后，这场对抗愈演愈烈.

　　迄今，诺基亚未曾与*者坐下来协商过.尽管他们已召开过两次新闻发布会，最近的一次，是在经销商们见完记者的第二天。

　　所有“反目”者，几乎都曾被诺基亚“罚款”，原因是“窜货”.“窜货”和“罚款”，不仅是手机渠道的行话，也是许多消费品行业里常见的名词.

　　简单地说，这与诺基亚的一种销售模式有关.业内人士介绍，在诺基亚手机中，至少30%以上的型号采用一种被称为“省级直控分销模式(FD模式)”的方式进行销售：手机出厂后，以固定价格—省份不同，这个价格并不相同——直接发往各省FD，供二级经销商(wKA)提货，再继续分卖.各省的销售目标也是固定的，FD和WKA如果完成任务，就能得到4%一10%的返利，这是利润的来源。不同省份，价格和销售任务都不同，利用其中差别，经销商们往往能更轻松地卖出更多手机，而像诺基亚这样的品牌商为了保持对整体销售情况的控制力，绝不允许各省份之间的流动——也就是“窜货”.一旦发现，那部分货款将从返利中扣除，这被称为“罚款”.

　　“罚款”正是*的原因所在。常常被提及的一个重罚的例子是，山东一家经销商盛世伟业，一次性被查出“窜货”200台诺基亚1600，一下子就是200万元。盛世伟业被罚完款后，就不再卖诺基亚了。

　　为什么幺经销商们要冒着被重罚的风险继续“窜货”?“窜货”很容易就能被查出来一一每台诺基亚都有个惟一的手机代码，应该在哪个区域销售最终又销往了哪个区域，都是记录在册的。

　　“因为诺基亚给的任务太重，每个月都在提高。而只有完成任务，才能拿到返利，否则就是白干了。很多FD、WKA都是为了任务而窜货，我们这些更低级别的就是在“帮”他们做这个。“

　　可是为什么诺基亚迄今为止都不愿意坐下来协商呢?诺基亚的理由是，这些经销商与诺基亚并无合同往来，无需沟通。280多家联名的经销商里，有20多家是二级经销商WKA，剩下的几乎全是更低级别的经销商。诺基亚在全国有30多家FD，上百家WKA，但更低级别的经销商并不在册。按照诺基亚目前的FD模式，这些WKA和更低级别的经销商们跟诺基亚的确没有法律上的关系：2004年，诺基亚全面启用FD模式之时，采用的是诺基亚-FD-WKA三方协议，但后来调整为目前的模式——诺基亚与FD签合同，FD再与WKA签合同。这就使得，在窜货罚款上，基本上是诺基亚罚FD，FD再罚下去。WKA们承受着罚款，而他们的死活却与诺基亚毫无关系。

　　问题：

　　(1)请结合案例分析诺基亚采用的FD模式渠道的特点。(10分)

　　(2)诺基亚如果要对其分销渠道经行整合，则其可采取的方法有哪些?(10分)