2014年广告师考试专业实务重点复习指导：第四章

　　广告主题大致可以分为4类：

　　1.广告主题与产品有关;

　　2.与企业形象有关;

　　3.与市场营销有关;

　　4.与消费者购买行为有关。

　　广告创意特性：

　　1.广告创意以广告对象为出发点;

　　2.以真实性为生命;

　　3.以新颖独特为宗旨;

　　4.以情趣生动为手段;

　　5.广告创意是原创性、指向性和震撼性的综合体。

　　广告诉求策略通常分为两大类：理性诉求策略和情感诉求策略。此外还有广告代言人、广告悬念、流行与时尚策略等。

　　理性诉求：是指通过展示产品的特性、用途、使用方法等相关产品事实性的信息，为消费者提供产品的事实、消费理由或消费根据的一类广告诉求方式。

　　情感诉求：是指刺激消费者的情绪或情感反应，进而传达产品信息、满足情绪需要的一类广告诉求方式，也有人称为感性诉求广告。

　　感性诉求策略通常用采用的方式：

　　1.亲情;

　　2.爱情;

　　3.乡情;

　　4.同情;

　　5.生活情趣(悠闲、乐趣、幽默等);

　　6.其它情绪情感。如满足感、成就感、自豪感、恐怖感、惊讶感等。

　　广告说服策略：通过有效的诉求和广告说服，使消费者从原有的否定或消极态度转变为肯定的或积极的态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更加肯定的态度，最后达成购买行为的发生，从而实现广告目的。

　　广告说服策略的表现方式：

　　1.增加消费者对产品的信息认知，增加消费者对产品或服务的信赖;

　　2.强化诉求方式和诉求内容;

　　3.诉之以情感性手段，降低消费者态度改变的难度;

　　4.强化广告信息的可信度。

　　流行与时尚策略：流行是特定时期特定范围内，市场大量相似或相同消费行为的现象。流行过程表现出一定的周期性，可以分为流行酝酿期、发展期、高潮期、衰退期四个阶段。

　　广告表现手法：

　　1.情报性手法;

　　2.情感性手法;

　　3.故事型手法;

　　4.比较型手法;

　　5.推导型手法;

　　6.生活型手法。

　　按思维的创造性特征，可以分为再造性思维和创造性思维。

　　再造性思维：是以已有形象或已经存在的模型为基础进行再造，凭借一般的、现成的知识经验，按照习以为常的方式、方法解决思维任务的思维，有人称之为常规性思维。

　　创造性思维：是不依赖过去的或已有的形象基础，不重复他人已经实现的内容，创造全新的思维内容和思维结果。

　　发散性思维：是思维从多个方向来寻求解决问题的方法，不受各种条件的限制，以一种事物的特征为基础向前向后等各个方向展开思维的形式。

　　聚合性思维又叫单向思维，是根据已知的条件，思维指向同一方向，寻求同一种问题的结果。

　　头脑风暴法：是通过无限制的自由联想和讨论，达到不断产生新观念、激发新设想的目的。

　　头脑风暴法必须遵守的原则：

　　1.禁止批评和评论;

　　2.自由发言，畅所欲言，任意思考;

　　3.鼓励巧妙滴利用和改善他人的设想;

　　4.参与者一律平等，各种想法全部记录;

　　5.目标集中，数量越多越好;

　　6.不强调个人的成绩，以小组或群体的利益为重。